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Giusti, Museo e lounge bar per il Balsamico più antico

Il manager: un cocktail di futuro e memoria per crescere ancora

I pezzi incuriosenti, nelle belle sale tematiche appena inaugurate, sono tanti e tanti, Ma uno – molto speciale, molto particolare – è forse il più coinvolgente di tutti perché, alla fine, è il più misterioso e il più eloquente al tempo stesso. Sembra (potrebbe essere, ne ha tutta l’aria) il frammento di un’asteroide caduto dal cielo velato di foschia di Modena su uno dei prati circostanti, o il resto, non si fosse in piena area padana, di un’antica eruzione vulcanica. A tradirlo, però, è il profumo. Inconfondibile. Ancora acutissimo. Quella spugna solida, pietrosa, dal bruno colore dell’incognito è un “pezzo” di aceto balsamico. Antico, ancestrale, prim’ancora che (come correttamente si chiamerebbe oggi) Tradizionale. Resto solidificato del contenuto di una vecchissima botte, una delle tante (400 circa a oggi ancora in attività da periodi variabili tra i duecento e i trecento anni) custodite gelosamente nei caveau di questa azienda. Che del mondo del Balsamico verace modenese e della sua epopea organizzata e ormai mondiale si ritiene, allegandone le prove, capostipite e avviatrice.

Aceto balsamico solidificato

<Tutti, o quasi, a Modena facevano, e molti ancora fanno, Aceto Balsamico in casa. Tutti, o quasi, avevano o hanno una botticella (è rastrellando casa per casa che anche di recente ne abbiamo recuperate alcune). Ma noi – famiglia Giusti intendo – abbiamo cominciato a far sul serio prima degli altri>, spiega Claudio Stefani Giusti, generazione numero 17 di custodi del mycoderma aceti e del suo prodotto più nobile. In pieno centro storico, via Farini, dove da una vita ha sede, sempre sotto il nome di famiglia, una delle botteghe più famose e gloriose d’Italia. La Salumeria. Lì vennero allestite le prime batterie di fusti. Era il 1605.  E da allora la macchina non si è più fermata.

Claudio è nato dunque a bagno nel Balsamico e nel profluvio di aromi e sapori preziosi del negozio dello “zio” Giuseppe Giusti, suo bisnonno materno. Ma non l’aveva inizialmente scelto come proprio approdo e destino. In cantina ci scendeva per suonare – aveva un band – piuttosto che per sondare il contenuto delle botti (anche se ogni tanto un assaggino a mano libera, oggi vietatissimo, ci scappava; e quando è cresciuto ha addirittura tagliato la corda. Ha studiato da manager, ed è andato a lavorare all’estero per multinazionali di primo rango. Ma, poi, il profumo dell’aceto e dell’infanzia (ognuno ha la sua madeleine, quella dei Giusti e dei modenesi in genere sa di nobili fermentazioni e ossidazioni) lo ha raggiunto e catturato. Ed eccolo alla guida dell’azienda, oggi rappresentata per quanto riguarda la memoria, nel Museo appena spalancato al pubblico (e già preso d’assalto da comitive d’ogni dove) e nella miriade di preziosi cimeli e memorabilia ivi raccolti, ma pilotata con freschissimo spirito imprenditoriale per quanto riguarda la visione del domani: team ultragiovane e versatile, social, interattività, proiezione sui nuovi scenari global (senza dimenticare né il mercato domestico né i paesi da sempre di riferimento) e scelte di posizionamento nette. Che valgono evidentemente, visto che l’azienda da svariati anni a questa parte non fa che crescere. In reputazione, e soprattutto in valore. <Abbiamo cominciato da parlare – meglio, hanno: mio zio in particolare – agli stranieri dalla casa madre dalla Salumeria, dove venivano a cercare e poi chiedevano il prodotto a casa loro, tra gli anni Settanta e gli Ottanta>. Ma internazionalizzare partendo da una realtà come una pur nobilissima bottega di provincia non è automatico né semplice. Ed è così che nel 2003 l’azienda in qualche modo, pur non soffrendo, ristagnava. Crescita ferma, soci un po’ disamorati. E la lettera di richiamo al giovanotto che nel frattempo si stava facendo valere in ambiti di competizione estrema e dura. <Mi sono convinto a dir di sì e tornare – racconta lui – dopo un viaggio di test negli Usa. Lì ho scoperto che razza di reputazione, quasi venerazione, avessero il marchio e il prodotto di casa. Allora ho pensato: si può fare, se mi lascian fare…>. Hanno lasciato (non senza qualche umana resistenza). E il risultato è un fatturato cresciuto in dodici anni dal milione e mezzo di euro del suo inizio a 8, l’organico da sette dipendenti “storici” a 50 circa, età media sui 30, entusiasmo e intercambiabilità (pur nel persistere logico delle specializzazioni) come filosofia. A corredo un nuovo packaging (che ricorda meglio e più efficacemente le radici profonde di Giusti), la nuova sede, e ultimo il discorso accoglienza-turismo-decollo delle vendite fatte in casa.

Fuori intanto Germania e Stati Uniti restano gli approdi principe: ma posti come la Corea del Sud (!) seguono poi a ruota. E altri target e mercati si affacciano. E ciò malgrado – forse proprio perché – Claudio ha scientemente quanto coraggiosamente deciso di aumentare i prezzi (soprattutto ovviamente dei top della gamma, ampia, e disponibile a parlare di Modena e di Balsamico a tutte le orecchie e i palati disposti ad “ascoltare”), per posizionare brand ed elisir relativi al posto che loro compete. Senza equivoci.  

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Gamma ampia, si diceva. Dal semplice balsamico salendo fino al Tradizionale Dop, ottenuto da mosto cotto, senza tagli di aceto, invecchiato almeno 12 anni (il balsamico base va da 60 giorni a 3 anni) e trovando poi in vetta, per soli collezionisti/intenditori/amatori, le boccette preziose delle “rarità” super old, dal valore (e costo) siderale.

Intanto in giro il gusto del Modena piace sempre più. Perché ai tradizionali apprezzatori si sono aggiunti gli orientali, le cui cucine e la cui filosofia del benessere incontrano alla grande la palette olfattivo-gustativa e le virtù salutifere del Balsamico e del Tradizionale. E il giro si allarga, alimentato anche dai testimonial acquisiti sul campo (20 mila visitatori qui solo nel 2017, e molti di più, si spera ora, grazie alle nuove sirene, sedi e allestimenti) che porteranno il nome di Giusti in giro per il mondo.

Claudio e il suo team, intanto guardano avanti, a obiettivi tempo fa del tutto impensabili: esempio, l’ingresso nel mondo “millennial” del bere miscelato con un vermouth allevato nelle botti del Balsamico. Il quale, dalle tavole stellate e dai sashimi place, si appresta dunque al nuovo balzo. Alla conquista cioè dei lounge bar. Mentre l’altro piano che sta prendendo forma è quello del varo di punti di ristorazione italiana “brandizzati” e “acetizzati” nel mondo. A raccontare sempre più quante cose straordinarie si possono fare con questa risorsa del gusto così incredibilmente aristocratica e così pop (si faceva in casa, appunto, in tutta la città e dintorni) allo stesso tempo.

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